À Séoul, une pierre longtemps associée aux générations plus âgées revient à la mode auprès des jeunes. Dans le quartier joaillier de Jongno, les bagues en jade connaissent un regain d’intérêt, portées par les nouvelles tendances et l’influence des célébrités.
À première vue, le jade semblait appartenir à une autre époque. Longtemps associé aux générations plus âgées en Corée du Sud, ce matériau traditionnel connaît pourtant une surprenante renaissance auprès de la génération Z.
Dans le quartier de Jongno, l’un des hauts lieux de la joaillerie à Séoul, de jeunes clients se pressent désormais dans les boutiques à la recherche de bagues en jade fines, discrètes et accessibles. Les modèles privilégiés sont généralement de petite taille, dans des teintes claires et faciles à porter au quotidien.
Les prix contribuent également à leur attractivité. Certaines bagues sont proposées à partir d’environ 35 000 wons, soit une trentaine d’euros, permettant à une clientèle jeune de s’offrir un bijou traditionnel sans nécessairement disposer d’un budget important.
Des boutiques familiales rajeunissent leur clientèle
Ce changement se ressent directement dans les commerces de Jongno. Des enseignes familiales telles qu’Oksibang et Yeijak Jewelry, qui travaillaient autrefois principalement avec des professionnels et des acheteurs en gros, voient désormais arriver une clientèle beaucoup plus jeune.
Certains clients sont encore au collège, signe que le jade n’est plus uniquement perçu comme un symbole appartenant aux générations précédentes.
Pour ces jeunes consommateurs, la pierre traditionnelle est progressivement réinterprétée comme un accessoire de mode. Les modèles sobres et contemporains permettent de porter le jade avec des vêtements de tous les jours, loin de l’image plus classique ou cérémonielle qui lui était autrefois associée.
L’effet BTS
Comme souvent dans la mode sud-coréenne, la culture populaire joue également un rôle dans le retour d’une tendance ancienne.
L’intérêt pour les bagues en jade a notamment été renforcé après que V, membre du groupe BTS, a été vu portant une bague de jade lors d’un concert.
L’apparition de cette pierre traditionnelle sur un artiste mondialement suivi a contribué à lui donner une nouvelle visibilité auprès d’un public jeune, en Corée du Sud comme à l’étranger.
Les commerçants ont ainsi constaté une hausse des commandes provenant de clients internationaux, ainsi qu’un afflux de touristes étrangers désireux de découvrir les boutiques spécialisées de Jongno.
Quand la tradition devient tendance
Le phénomène illustre une évolution plus large de la consommation chez les jeunes Sud-Coréens : les objets associés au patrimoine et aux traditions peuvent retrouver une nouvelle vie lorsqu’ils sont réinterprétés dans un langage contemporain.
Le jade bénéficie précisément de cette transformation. Sa valeur symbolique et son histoire restent présentes, mais son usage évolue. Une bague autrefois considérée comme un bijou traditionnel peut désormais devenir un accessoire minimaliste, choisi pour sa couleur, sa simplicité ou son caractère distinctif.
Cette nouvelle popularité montre également comment les tendances circulent entre patrimoine, réseaux sociaux, célébrités et consommation internationale.
À Jongno, le jade n’est donc plus seulement la pierre des générations précédentes. Il devient progressivement un objet de mode pour une nouvelle génération, preuve qu’en matière de style, les traditions peuvent toujours revenir au goût du jour lorsqu’elles trouvent une nouvelle façon de parler à la jeunesse.
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